写真:クリストファー・レーン

競争の新たなデジタル・ダイナミクス

2017年10月

デジタル革命によって、戦略のシナリオが書き換えられています。ドイツのミュンヘンで開催される富士通フォーラム2017基調講演のスピーカーである、コロンビア・ビジネススクールのリタ・マクグレイス教授が、主要な成功要因について詳しくご紹介します。

ニューヨークのコロンビア・ビジネススクールにおける戦略・イノベーションの研究者であり、世界で最も影響力のあるビジネス・シンカーの上位10位内にランクされたリタ・マクグレイス教授は、「典型的な経営会議の議題から多くを読み取ることできます。」と語っています。

自社のイノベーション戦略に頭を抱えたCEOから電話がかかってきた際には、マクグレイス教授はまず、ここ3、4回の経営会議の議題を確認することからコンサルティング・セッションを始めます。

そして、イノベーションや新技術、新たな方向性に関連するテーマを探します。真剣にイノベーターになりたいと言っている会社でさえも、イノベーションに関しての議題は18番目や20番目になって、『製品安全データシートの更新』の次あたりでようやく登場します。

教授からのアドバイスは、新しく大胆で実験的な話から会議を始めること。四半期ごとのオペレーション・レビューの場かもしれませんが、3Dプリント設備の試験が成功し、大きな可能性があることを冒頭に触れていれば、会社が熱意を持ってイノベーションに注意を払っていると言えるでしょう。イノベーションは難しい、リスクもある、失敗しがちで、予測不可能であるということを考慮に入れる必要はあります。

こうしたリーダーシップが、トップから発揮されなければならない、とても重要な理由が一つあります。競争優位性を模索する機会は、短縮されているのです。

マクグレイス教授はこの点について、数年前のハーバード・ビジネス・レビューに寄稿したペプシのCEO、インドラ・ヌーイ氏の話をよく引用します。持続可能な競争優位性を語れるようになるには、かなりの時間を要します。しかし、このサイクルは短くなっています。以前は、自社を改革するのは7年から10年ごとというルールでした。しかし、今は2年から3年になっており、常に改革を行う必要があります。

企業は、適応サイクルの短縮を喜んで受け入れるべきだと、マクグレイス教授は繰り返します。何よりも受け入れるべきなのはデジタル技術です。デジタル技術から生まれるあらゆる機会とディスラプションを認識し、迅速かつ反復可能な能力としてビジネス・イノベーションを生み出すことを経営陣に迫っています。

「物事の動きが加速すると、これまで以上に戦略が重要になります」

世界の競争はますますデジタル化し、様相が変わっています。戦略と経営の基盤となっている主要な前提条件の多くに疑問が投げかけられています。参入にはかなりの障壁がありますが、競争優位性を確立してしまえば、長期間持続可能であるというのが従来の考え方でした。そして、多くの業界で、この考え方が長い間、実証されていました。

しかし、現在の事象は、まず変化のスピードが加速しているということです。次に、デジタル化が多くの業界の根底にある前提条件を根本的に変えています。

その度合いが、競争優位性の本質を抜本的に変化させています。多くの経営陣がビジネススクールで学んだ戦略の主要な目的である、持続可能な競争優位性の世界から離れ、迅速かつ度重なる改革が鍵となる短期優位性(transient advantage)の世界へと移っています。

しかし、戦略が不必要、または意味がないという訳ではありません。変化が加速する環境において、企業は単に色々な事を試し、成功した事を続けるべきでしょうか。これは、イノベーションにおいては優れた方法とは思いません。だれも終わりのない選択肢を試し続けるだけのリソースを所有しておらず、戦略は競争と限定的なリソースにおける条件下で最善の選択肢を決めるためにあるからです。だからこそ、物事の動きが加速すると、戦略はこれまで以上に重要になるのです。

マクグレイス教授が出会うビジネスリーダー全員が、こうした新たなダイナミクスを受け入れる準備ができているわけではありません。短期優位性(transient advantage)、特にデジタル主導のものを考える際、受け入れに複数の段階があります。これが新しい働き方で、企業や自分たちへの期待値が大きく異なることを認識する準備ができていない経営陣が多くいるのです。

こうした否定派がいる一方、現在起きていることは認知し、「しかし堂々巡りをして、いろいろな事を多く試すことに熱中している」人たちもいます。この段階をマクグレイス教授は「イノベーション劇場」と呼んでいます。イノベーションを目指す精神は、インスピレーションや新たなマインドセットを模索するために人員をシリコンバレーやテクノロジー・ハブに派遣するなどの行動に特徴的に表れています。しかし、最終的な勝者は、自社の精神にイノベーションのプロセスを焼き付けようと熟慮する企業です。